Поведенческая составляющая. Поведенческая составляющая личностных особенностей ксенофобов

Когнитивная составляющая Я-концепции.

Когнитивный элемент Я- концепции представлен образом Я, т.е. представлением индивида о самом себе, о своем теле, о своих характерных чертах, отличающих его от других, о своих социальных отношениях. (17). Представления индивида о самом себе, как правило, кажутся ему убедительными независимо от того, основываются ли они на объективном знании или субъективном мнении, являются ли они истинными или ложными. Конкретные способы самовосприятия, ведущего к формированию образа Я, могут быть самыми разнообразными.

Описывая какого-то человека, мы обычно прибегаем к помощи прилагательных: "надежный", "общительный", "сильный", "совестливый" и т. д. Вес это - абстрактные характеристики, которые никак не связаны с конкретным событием или ситуацией. Как элементы обобщенного образа индивида они отражают, с одной стороны, устойчивые тенденции в его поведении, а с другой - избирательность нашего восприятия. То же самое происходит, когда мы описываем самих себя: мы в словах пытаемся выразить основные характеристики нашего привычного самовосприятия. Их можно перечислять до бесконечности, ибо к ним относятся любые атрибутивные, ролевые, статусные, психологические характеристики индивида, описание его имущества, жизненных целей и т. п. Все они входят в образ Я с различным удельным весом - одни представляются индивиду более значимыми, другие - менее. Причем значимость элементов самоописания и соответственно их иерархия могут меняться в зависимости от контекста, жизненного опыта индивида или просто под влиянием момента. Такого рода самоописания - это способ охарактеризовать неповторимость каждой личности через сочетания ее отдельных черт. (14).

1.2 Оценочная составляющая Я-концепции.

Оценочный элемент Я- концепции представлен в виде самооценки- аффективной реакции на собственное представление, которая может обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа Я могут вызывать более или менее приятные эмоции, связанные с их принятием или отвержением. (17 ). Эмоциональная составляющая установки существует в силу того, что ее когнитивная составляющая не воспринимается человеком безразлично, а пробуждает в нем оценки и эмоции, интенсивность которых зависит от контекста и от самого когнитивного содержания (3, 34).

Качества, которые мы приписываем собственной личности, далеко не всегда являются объективными, и, вероятно, с ними не всегда готовы согласиться другие люди. Быть может, лишь возраст, пол, рост, профессия и некоторые другие данные, обладающие достаточной неоспоримостью, но вызовут разногласий. В основном же в попытках себя охарактеризовать, как правило, присутствует сильный личностный, оценочный момент. Иными словами, Я-концепция - это не только констатация, описание черт своей личности, но и вся совокупность их оценочных характеристик и связанных с ними переживаний. (11, 336). Задумавшись над любой из характеристик самоописания, скорее всего, в каждой из них можно обнаружить хотя бы легкий оценочный оттенок, источником которого является собственная субъективная интерпретация реакций других людей на эти качества, а также то обстоятельство, что их восприятие осуществляется как на фоне объективно существующих стандартов, так и через призму общекультурных, групповых или индивидуальных ценностных представлений, усвоенных нами в течение жизни. (11, 337). Следует особо подчеркнуть, что самооценка, независимо от того, лежат ли в ее основе собственные суждения индивида о себе или интерпретации суждений других людей, индивидуальные идеалы или культурно заданные стандарты, всегда носит субъективный характер. (3, 37).

Самооценка относится к центральным образованиям личности, ее ядру. Она в значительной степени определяет социальную адаптацию или дезадаптацию личности, является регулятором поведения и деятельности. Формирование самооценки происходит в процессе социализации, в процессе межличностного взаимодействия. Социум в значительной степени влияет на формирование самооценки личности.

Важно также то, что одни и те же качества в структуре самооценки различных личностей могут интерпретироваться одним человеком в позитивном плане (и тогда они повышают самооценку), а другими - в негативном (и тогда они понижают самооценку). (8, 126). Человек, будучи существом социальным, просто не может избежать принятия многих социальных и культурных ролей, стандартов и оценок, определяемых самими условиями его жизни в обществе. Он становится объектом не только собственных оценок и суждений, но также оценок и суждений других людей, с которыми он сталкивается в ходе социальных взаимодействий. Если он стремится получить одобрение окружающих, он должен соответствовать общепринятым стандартам. Конечно, самооценку можно повысить и отказавшись от общественных ценностей, от принятого в данном обществе образа жизни, однако и в группах, жизнь которых протекает за пределами "нормального" общества (например, в группах хиппи), тоже существуют определенные нормы, стандарты и ценности. Ориентиры, однажды установленные индивидом в качестве критериев его самоценности, обладают силой инерции, и поэтому их реорганизация для лучшего психологического приспособления часто оказывается делом нелегким; в то же время диапазон выбора этих ориентиров чрезвычайно широк, и, в конечном счете, выбор этот осуществляется самим индивидом. (3, 37).

В детстве возможности выбора круга общения и соответственно критериев самоценности предельно сужены. Ребенок общается в основном с родителями, которые и являются для него главным источником суждений о нем самом, а родителей, как известно, не выбирают. Если они любят ребенка, он с самого начала приобретает прочную основу для позитивной самооценки. Если же со стороны родителей он видит лишь неприятие, отталкивание, пренебрежительное к себе отношение, ему будет впоследствии трудно избежать разочарований, связанных с негативной самооценкой. (14).

Таким образом, позитивную Я-концепцию можно приравнять к позитивному отношению к себе, к самоуважению, принятию себя, ощущению собственной ценности; синонимами негативной Я-концепции становятся в этом случае негативное отношение к себе, неприятие себя, ощущение своей неполноценности. Эти термины используются как взаимозаменяемые во многих работах, посвященных Я-концепции, поскольку обозначают представление индивида о себе, содержащее элемент оценки - в интервале от безусловно позитивного до безусловно негативного значений.

В литературе, посвященной Я-концепции, можно найти два ее развернутых определения. Первое определение принадлежит Роджерсу. Он утверждает, что Я-концепция складывается из представлений о собственных характеристиках и способностях индивида, представлений о возможностях его взаимодействия с другими людьми и с окружающим миром, ценностных представлений, связанных с объектами и действиями, и представлений о целях или идеях, которые могут иметь позитивную или негативную направленность. Таким образом, это - сложная структурированная картина, существующая в сознании индивида как самостоятельная фигура или фон и включающая как собственно Я, так и отношения, в которые оно может вступать, а также позитивные и негативные ценности, связанные с воспринимаемыми качествами и отношениями Я - в прошлом, настоящем и будущем.

Во втором определении, принадлежащем Стейнсу, Я-концепция формулируется как существующая в сознании индивида система представлений, образов и оценок, относящихся к самому индивиду. Она включает оценочные представления, возникающие в результате реакций индивида на самого себя, а также представления о том, как он выглядит в глазах других людей; на основе последних формируются и представления о том, каким он хотел бы быть и как он должен себя вести. (11, 340-341).

Таким образом, самооценка играет очень важную роль в организации результативного управления своим поведением, без нее трудно или даже невозможно самоопределиться в жизни.

1.3 Поведенческая составляющая Я-концепции.

Поведенческий элемент - это конкретные действия, которые могут быть обусловлены образом Я и самооценкой. Они направлены на подтверждение своих представлений о самом себе, формируя определенный стиль поведения и механизм формирования поведенческих реакций. (17 ). Но тот факт, что люди не всегда ведут себя в соответствии со своими убеждениями, хорошо известен. Нередко прямое, непосредственное выражение установки в поведении модифицируется или вовсе сдерживается в силу его социальной неприемлемости, нравственных сомнений индивида или его страха перед возможными последствиями. Например, подросток, считающий себя человеком твердым и суровым, не может проявлять подобные качества характера по отношению к своему школьному учителю. Или выпускница педагогического колледжа, гуманистка и противница авторитарных методов в воспитании, вынуждена перестроиться, отступить от этой позиции, столкнувшись с реальностью конкретной школы, где уже существуют определенные нормы взаимоотношений учителей с учащимися.

Всякая установка - это эмоционально окрашенное убеждение, связанное с определенным объектом. Особенность Я-концепции как комплекса установок заключается лишь в том, что объектом в данном случае является сам носитель установки. Благодаря этой самонаправленности все эмоции и оценки, связанные с образом Я, являются очень сильными и устойчивыми. (3, 39). Не придавать значения отношению к тебе другого человека достаточно просто; для этого вокруг образа Я формируется определенный вид психологических защит, направленных на сохранение образа Я. Поэтому стиль поведения - это совокупность действий, направленных на стабилизацию и развитие принятых представлений о себе. (17).

Сочетание низкой самооценки и высокого уровня притязаний является весьма неблагоприятным для психического здоровья человека.

18.4. Поведенческая составляющая Я - концепции

Поведенческая составляющая Я - концепции представлена действиями и поступками человека, которые вызваны образом Я. Американский семейный психотерапевт В.Сатир описывает четыре вида поведения людей с низкой самооценкой в тех случаях, когда они чувствуют угрозу отвержения и не хотят обнаружить свою слабость.

Итак, человек может:

1. Заискивать, чтобы другой человек не сердился. Миротворец разговаривает в заискивающей манере, пытаясь угодит!.. извиняясь и никогда ни о чем не споря. Это человек, который постоянно нуждается в чьем-либо одобрении.

2. Обвинять, чтобы другие его считали сильным. Обвинитель постоянно ищет, кто в том или ином случае виноват. Он хозяин, который ведет себя надменно, словно без конца упрекает: «Если бы не ты, все бы было хорошо

3. Рассчитывать все так, чтобы избежать угрозы. Самооценка скрыта за высокими словами и абстрактными понятиями. Это человек-«компьютер», который очень корректен. Очень рассудителен и не выражает никаких чувств. Такой человек кажется спокойным, холодным и собранным. Тело его сковано, он часто мерзнет. Голос его монотонный, слова в основном носят абстрактный характер.

4. Отстраниться настолько, чтобы игнорировать угрозу, как будто ее и нет. Что бы ни делал отстраненный и что бы он ни говорил - это не относится к тому, что говорит или делает другой, он не реагирует ни на какие вопросы.

Существует пятый тип поведения, который характерен для людей с позитивной самооценкой - «уравновешенный». Отношения открытые, честные. Человек в этом случае не унижается и не унижает достоинства других.

Давайте представим, что один человек случайно задел другого человека. Представим далее, как он попросит прошение в зависимости от позиции, в которой он находится.

Тот факт, что люди не всегда ведут себя в соответствии со своими убеждениями, хорошо известен. Нередко прямое, непосредственное выражение установки в поведении модифицируется или вовсе сдерживается в силу его социальной неприемлемости, нравственных сомнений индивида или его страха перед возможными последствиями. Например, подросток, считающий себя человеком твердым и суровым, не может проявлять подобные качества характера по отношению к своему школьному учителю. Или выпускница педагогического колледжа, гуманистка и противница авторитарных методов в воспитании, вынуждена перестроиться, отступить от этой позиции, столкнувшись с реальностью конкретной школы, где уже существуют определенные нормы взаимоотношений учителей с учащимися.

Всякая установка - это эмоционально окрашенное убеждение, связанное с определенным объектом. Особенность Я-концепции как комплекса установок заключается лишь в том, что объектом в данном случае является сам носитель установки. Благодаря этой самонаправленности все эмоции и оценки, связанные с образом Я, являются очень сильными и устойчивыми. Не придавать значения отношению к тебе другого человека достаточно просто; для этого существует богатый арсенал средств психологической защиты. Например, если вам не нравится покрой моего нового костюма, я всегда могу убедить себя в том, что у вас нет вкуса, что вы не знаете последней моды, или придумать любую другую отговорку, ограждающую меня от неприятных суждений. Но если речь идет об отношении к самому себе, то простые вербальные манипуляции здесь могут оказаться бессильными. Человек, уставший от повседневных дел, может взять отпуск, сменить работу, уехать в другой город или каким- то иным способом изменить ситуацию. Но может ли он убежать от самого себя?

1. Значение я-концепции.

Я-концепция формируется под воздействием различных внешних влияний, которые испытывает индивид. Особенно важными являются для него контакты со значимыми другими, которые, в сущности, и определяют представления индивида о самом себе. Но на первых порах практически любые социальные контакты оказывают на него формирующее воздействие. Однако с момента своего зарождения Я-концепция сама становится активным началом, важным фактором в интерпретации опыта. Таким образом, Я-концепция играет, по существу, троякую роль: она способствует достижению внутренней согласованности личности, определяет интерпретацию опыта и является источником ожиданий.

1. Я-концепция как средство обеспечения внутренней согласованности.

Ряд исследований по теории личности основывается на концепции, согласно которой человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Представлениям чувства или идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами или идеями индивида, приводят к дисгармонизации личности, к ситуации психологического дискомфорта. Вслед за Фестингером (1957) психологи называют такое состояние когнитивным диссонансом. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия.

Одним из первых, кто связал эту точку зрения с Я-концепцией, был Леки (1945). По его мнению, индивид является целостной системой, перед которой стоит задача достижения гармонии с окружающей средой. Решая эту задачу, индивид может либо отказаться видеть вещи такими, какие они есть, и верить людям, сообщающим ему что-то о нем самом, либо стремиться изменить каким-то образом себя или окружающих.

Существенным фактором внутренней согласованности является то, что индивид думает о самом себе. Поэтому в своих действиях он так или иначе руководствуется самовосприятием.

Приведу случай из собственной практики. Мне довелось беседовать с девочкой, у которой показатель стандартизованного теста на интеллект был выше среднего, однако, как выяснилось, она плохо успевала в школе по основным предметам. Девочка объясняла это тем, что она "не обладает большим умом". Я пытался возразить, выдвигая в качестве аргумента ее высокий показатель IQ. При следующей встрече, происходившей через несколько месяцев, обнаружилось, что ее IQ упал до уровня ниже среднего. Некоторые из тех, кто присутствовал на консультации, объясняли этот феномен низкой валидностью теста. Я же был абсолютно уверен в том, что девочке понадобилось снизить IQ, чтобы достичь личностного равновесия. Высокий показатель интеллекта никак не согласовывался с ее убежденностью в собственной глупости. Когда ей сообщили, что, судя по результатам теста, она имеет хорошие умственные способности и, следовательно, может хорошо учиться, ее личностное равновесие было нарушено, ибо этот факт вступил в противоречие с ее самооценкой. Чтобы восстановить утраченное равновесие и избавиться от ощущения дискомфорта, она пошла по пути снижения показателя интеллекта. Здесь, как мне кажется, заслуживает внимания то обстоятельство, что девочка не воспользовалась другой имевшейся у нее возможностью - не изменила своего представления о себе.

Если новый опыт, полученный индивидом, согласуется с существующими представлениями о себе, он легко ассимилируется, входит внутрь некой условной оболочки, в которую заключена Я-концепция. Если же новый опыт не вписывается в существующие представления, противоречит уже имеющейся Я-концепции, то оболочка срабатывает как защитный экран, не допуская чужеродное тело внутрь этого сбалансированного организма. В том случае, когда отличие нового опыта от уже имеющихся представлений индивида о себе не принципиально, он может внедряться в структуру Я-концепции, насколько это позволяют адаптационные возможности составляющих ее самоустановок.

Противоречивый опыт, вносящий рассогласование в структуру личности, может усваиваться также и с помощью защитно-психологических механизмов, таких, например, как рационализация. Эти механизмы позволяют удерживать Я-концепцию в уравновешенном состоянии, даже если реальные факты ставят ее под угрозу. В качестве примера приведем такую ситуацию. Приятели подбили десятилетнего мальчика на совместную кражу сигарет. Чтобы его представления о себе как о "хорошем мальчике" не пошатнулись, он находит способ защитить их, убеждая себя в собственной невиновности, поскольку сигареты фактически взял не он, а его товарищ, что другие мальчики втянули его в это дело и что этот опыт многому его научил, так как, выкурив одну из украденных сигарет, он почувствовал дурноту и решил не курить больше никогда. Это стремление защитить Я-концепцию, оградить ее от разрушающих воздействий является одним и" основополагающих мотивов всякого нормального поведения. При этом рациональные схемы, которые выдумывает индивид для объяснения своего поведения, другим людям могут казаться весьма сомнительными, а само поведение - абсурдным. Однако необходимо помнить, что по-настоящему понять мотивы поведения другого человека, увидеть мир его глазами можно, только поставив себя на его место.

Значимость любого из аспектов нашего отношения к собственной личности определяется окружающей средой и поэтому может изменяться. Например, Я-концепция "младшего брата, маленького и слабого по сравнению со старшими братьями" реалистична только в семейной ситуации. В школе или в общении со сверстниками она неприменима. Этот эффект "контекстуальной обусловленности" многих самоустановок позволяет объяснить парадокс личностной рассогласованности. Как уже отмечалось, личность стремится к достижению внутреннего единства. Сосуществование конфликтных самоустановок объясняется тем, что внутренний диссонанс возникает вследствие синхронности противоречивых проявлений Я-концепции, что и приводит к возникновению в сознании индивида явного конфликта. Так, строгий, авторитарный учитель может в домашней обстановке оказаться мягким и сентиментальным отцом семейства. Эта перемена происходит в нем за порогом школы, поэтому две совершенно различные грани его личности и соответственно две противоположные Я-концепции не конфликтуют между собой, не приводят к появлению диссонанса. Диссонанс может возникнуть лишь в том случае, если две ситуации - домашняя и школьная - как-то належатся одна на другую, например, если учитель приведет свою семью на школьный спортивный праздник и должен будет в одно и то же время выступать в роли учителя и отца собственных детей. Таким образом, с одной стороны, личностная рассогласованность, возникающая вследствие принятия нами различных социальных ролей и действия в различных обстоятельствах, сопровождает нас на протяжении веси жизни, а с другой, мы стремимся преодолеть эту рассогласованность, избавиться от нее в те моменты, когда она возникает с особой отчетливостью. Дифференциация Я-концепции в реальном жизненном проявлении человека играет положительную роль, поскольку негативная самоустановка, сформировавшаяся в одной сфере нашей жизни, но может с легкостью "резонировать" в других сферах.

Суть развитой Фестингером теории когнитивного диссонанса заключается в том, что индивид не может примириться с несогласованными образами Я и вынужден искать способ устранить возникающее противоречие, прибегая, например, к рационализации. Однако внутренние противоречия Я-концепции достаточно часто становятся источником стресса, так как человеку все же свойственна способность реально оценивать ситуацию.

Когда Джемс (1890) определил самооценку с помощью оригинальной формулы

САМООЦЕНКА = УСПЕХ / ПРИТЯЗАНИЯ

он, фактически, указал на два пути повышения самооценки. В самом деле, индивид может улучшить представление о себе, либо увеличивая числитель этой дроби, либо уменьшая ее знаменатель, поскольку для самооценки важно лишь соотношение этих показателей. Как мудро заметил Джемс, "наше самоощущение в этом мире зависит исключительно от того, кем мы вознамерились стать и что мы вознамерились совершить". Целый ряд социальных ролей или атрибутов не является для нас значимыми жизненными ориентирами и поэтому не особенно важен для нашей самооценки. Каждый индивид волен избирать стандарты и ценности, относительно которых он будет оценивать успешность своих достижений. Выбор, предоставляемый жизнью, велик, а дальше все зависит от позиции самого человека. Однако, выбирая ориентиры и критерии оценки своих достижений, мы в чем-то все же ограниченны, поскольку не можем игнорировать реальные факты. Тот, кто получает плохие оценки, не может считать себя хорошим учащимся, карлик не может считать себя великаном, слабый - сильным и т.д. Кроме того, критерии самооценки нередко избираются до того, как появляется возможность испытать их по-настоящему. Часто лишь по прошествии времени выясняется, что у человека нет качеств, необходимых для успешного осуществления его устремлений.

Наконец, человек, будучи существом социальным, просто не может избежать принятия многих социальных и культурных ролей, стандартов и оценок, определяемых самими условиями его жизни в обществе. Он становится объектом не только собственных оценок и суждений, но также оценок н суждений других людей, с которыми он сталкивается в ходе социальных взаимодействий. Если он стремится получить одобрение окружающих, он должен соответствовать общепринятым стандартам. Конечно, самооценку можно повысить и отказавшись от общественных ценностей, от принятого в данном обществе образа жизни, однако и в группах, жизнь которых протекает за пределами "нормального " общества (например, в группах хиппи), тоже существуют определенные нормы, стандарты и ценности. Ориентиры, однажды установленные индивидом в качестве критериев его самоценности, обладают силой инерции, и поэтому их реорганизация для лучшего психологического приспособления часто оказывается делом нелегким; в то же время диапазон выбора этих ориентиров чрезвычайно широк, и в конечном счете выбор этот осуществляется самим индивидом.

В детстве возможности выбора круга общения и соответственно критериев самоценности предельно сужены. Ребенок общается в основном с родителями, которые и являются для него главным источником суждений о нем самом, а родителей, как известно, не выбирают. Если они любят ребенка, он с самого начала приобретает прочную основу для позитивной самооценки. Если же со стороны родителей он видит лишь неприятие, отталкивание, пренебрежительное к себе отношение, ему будет впоследствии трудно избежать разочарований, связанных с негативной самооценкой.

В работе Ховлэнда, Ламсдейна и Шеффилда (1949), а также в работе Шерифа и Шерифа (1956) убедительно показано, что легче всего формируются или изменяются те установки, которые являются наименее структурированными. Кроме того, как показали Шериф и Кэнтрил (1947), однажды сложившаяся установка имеет свойство "самоподдержания". Поскольку в детстве Я-концепция является как раз наименее структурированной, она обладает в этот период наибольшей пластичностью. Монополия родителей на общение с ребенком, самосознание которого только начинает пробуждаться, приводит к тому, что их установки становятся решающим фактором формирования основ его Я-концепции.

Именно в детстве, когда межличностное общение является особенно важным для формирования самоустановок, и возникает целый ряд ограничений в выборе критериев собственной значимости. Ориентиры для самооценки, заложенные в детстве, поддерживают сами себя в течение всей жизни человека; отказаться от них чрезвычайно трудно. Это обстоятельство ставит под сомнение теоретическое допущение, что индивид может легко повысить самооценку, снизив уровень своих притязаний. Этим же, в частности, объясняется и то, что некоторые люди, провозглашающие на словах оптимистический лозунг "видеть во всем только светлые стороны", отличаются негативными самоустановками.

Анализ поведенческой составляющей рекламного воздействия требует изучения роли сознательного и бессознательного компонентов в покупательском поведении. Интересно, что потребитель может игнорировать предлагаемую информацию долгое время, а в какой-то момент, казалось бы, немотивированно купить предлагаемый товар. Какова роль рекламы в таких покупках? Играют ли здесь большую роль бессознательные импульсы, или перевешивают доводы логики?

Сознательный уровень определяется потребностями, мотивами, интересами, склонностями и ценностями человека, т.е. во многом его мотивационной сферой. Мотивация присутствует в любом целенаправленном поведенческом акте, и, конечно, играет огромную роль в покупке товара.

Образы, представленные в рекламе, часто ориентированы на наши базовые потребности. Здесь речь идет как об акцентирования удовольствия при удовлетворении наших органических потребностей, например, подчеркивается неповторимый вкус какого-либо продукта, но также и об эксплуатации наших социальных потребностей, например, желания стать лучше, как в собственных глазах, так и в глазах окружающих. Эта потребность реализуется в: одежде , престижном жилье , дорогостоящих предметах обихода, дорогих автомобилях и т.п.

Потребность традиционно определяется как состояние нужды в чем- либо. Существуют различные виды потребностей: врожденные и приобретенные (социальные), витальные и факультативные, универсальные и индивидуальные. Классифицировать их можно по разным основаниям. Важно отметить, что, несмотря на универсальность многих потребностей, потребностно-мотивационная сфера у каждого человека индивидуальна. У людей неодинаково представлены органические, материальные, социальные и духовные потребности. У всех у нас различные интересы и желания. Соответственно, рекламисты могут рассчитывать только на определенную целевую аудиторию, в рекламе тех или иных товаров. Одни товары, будут иметь широкую аудиторию, другие предельно узкую. Однако для всех групп должна действовать одна и та же закономерность - рекламируемый товар должен обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Покупается не крем от морщин, а молодость, не лекарство, а здоровье.

В психологии широкую известность приобрела модель описания потребностей человека в виде пирамиды, созданная американским психологом А. Маслоу. В ее основе лежат физиологические потребности, далее идет потребность в безопасности, затем потребность в принадлежности и любви, за ней следует потребность в признании. Вершиной пирамиды является потребность в самоактуализации. Такие потребности как познавательные и эстетические по-разному находят свое выражение на каждом потребностном уровне. По Маслоу человек не может перейти на другой уровень, не удовлетворив потребностей нижележащего . Данный принцип предполагает, что в каждый определенный момент существует группа людей, интересующихся только определенным видом товаров. Так, те, кто голоден, будут в большей степени восприимчивы к рекламе еды, а те, кому холодно, к рекламе теплой одежды, обогревателей и других товаров, обеспечивающих их температурный комфорт. Товары, которые мы можем отнести к предметам удовлетворения высших потребностей, не будут их интересовать, до тех пор, пока потребности физиологического уровня и уровня безопасности не будут удовлетворены хотя бы минимально.

Модель А. Маслоу рассматривает две категории потребностей: потребности дефицита и потребности роста. Потребности дефицита по мере удовлетворения угасают. Обратную закономерность демонстрируют потребности роста: их интенсивность возрастает по мере удовлетворения, т.е. они принципиально ненасыщаемы , что мастерски используется в рекламе. Например, реклама любой модной одежды базируется на нашем желании постоянно нравиться другим людям. Мы вынуждены покупать все новую и новую одежду, чтобы оставаться модными и привлекательными. Этот призыв звучит в рекламе одежды и обуви многих торговых марок, например, одежды «Savage», джинсов «Levi’s», кроссовок «Reebok», «Nike» и т.п.

Широко эксплуатируется в рекламе наше желание обладать высоким социальным статусом, деньгами и властью. Именно на этом играет реклама недвижимости в элитных районах Москвы, звучащая по радио - «Вы не приобретаете недвижимость, Вы приобретаете статус». Наше желание обладать вещами, являющимися маркерами высоко статуса, выражено настолько сильно, что под его влиянием мы можем игнорировать объективные характеристики рекламируемого предмета. Так обстоит дело, например, с автомобилем «Rollce-Royce». Он не является техническим шедевром, однако, расценивается обществом как символ самого высокого социального статуса, и обладание им ставит его владельца выше всех остальных.

Именно из-за этой нашей потребности в обладании дорогими вещами иногда не работает, казалось бы, «железная» закономерность - чем ниже цена, тем выше продажа. У Р. Чалдини мы находим пример подтверждающий тот факт, что дорогие товары привлекательны именно из-за их цены. Так, спрос на ювелирные индийские изделия из бирюзы в маленьком магазине в Аризоне вырос только после того, как те были ошибочно предложены по цене вдвое выше первоначальной. Он указывает, что основную категорию покупателей составляли состоятельные отпускники, для которых в принципе товары, продающиеся по низкой цене, не представляли интереса. Для них, как и для многих из нас, действует следующий стереотип - дорогое значит качественное .

Высшие потребности, в том числе и самоактуализации, часто используется в национальных проектах. Мы можем увидеть ее в популяризации армии многих стран. «Будь тем, кем можешь стать!», этот лозунг, зазывающий в армию США, побуждает человека развить весь свой личностный потенциал.

Потребность человека в самоуважении, находит свое отражение в рекламе товаров, в основу которой подчеркивается наша уникальность. Формирование этого ощущение происходит через специфические качества вещей, непредназначенных для широкой публики. General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его [автомобиль] специально для тебя!» . Этот подход может быть с успехом применен и для продукции, которая традиционно пользуется широким спросом. Так поступает компания McDonald"s, заявляя: «Мы делаем все это для тебя».

Несмотря на приведенные общие характеристики воздействующих стимулов на покупательское поведение, каждое рекламное сообщение требует специальной экспертизы, например, методом фокус-группы. Необходимо определить, как к сообщению будут относиться люди с различными психологическими характеристиками. Чтобы не получилось так, что в рекламном сообщении главенствует отношение к товару его создателя- креатора. Индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей .

По мере развития потребностно-мотивационной сферы одной из главных ее детерминант становятся ценностные ориентации или система ценностей. У каждого человека система ценностей индивидуальна, однако она формируется не изолированно, а под непосредственным воздействием культурной среды, в которой живет человек. Поэтому для рекламы важно учитывать типичные для того или иного общества ценности. Что касается российских ценностей, то для нашей аудитории приоритеты выстроены в следующем порядке:

• 1) здоровье (89 %);
• 2) дети (73 %);
• 3) семья (70 %);
• 4) муж или жена (55 %);
• 5) деньги (55 %);
• 6) работа (30 %);
• 7) демократия и все свободы (10%) .

Рекламные компании в России не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями. Простое калькирование рекламы, успешной в англоязычной среде, может не иметь аналогичного отклика в российской аудитории. В качестве примера можно привести рекламный ролик о батончиках «NUTS»: встречаются две машины, в одной из них сидят жизнерадостные молодые люди, одетые в костюмы белок, в руках у них орехи, в другой машине - не менее жизнерадостные девушки в таких же костюмах, но у них в машине - клубника. В принципе понятно, что батончики в этом сезоне будут не только с орехами, но и с клубникой. Сам же ролик, на первый взгляд, для русской аудитории выглядит несколько нелепо, но в англоязычной аудитории в силу вступают языковые ассоциации. В английском языке слово «nut» имеет несколько значений: «орех», «сумасшедший», а в выражении «You are nuts» приобретает оценочный смысл - «ты сумасшедший» или «ты - молоток!». В контексте этого рекламного ролика задействованы, на мой взгляд, все три значения, не доступные русскоговорящим.

Реклама, апеллируя к сознанию покупателя, информирует его о появившихся новинках; доказывает их необходимость и демонстрирует достоинства в сравнении с аналогичными товарами; поддерживает покупателя в его выборе и напоминает об уже апробированных товарах.

Обобщая, можно сказать, что на этом уровне реклама обращается к рациональности потребителя. «Делая ставку» на сознание, она охотно пользуется закономерностями, установленными бихевиористами.

Представители рекламного дела, ориентированные на данный подход, считали, что залог успеха рекламы в правильно подобранном стимуле, вызывающем соответствующую реакцию. Так, новый дизайн или образ стимулирует у человека неудовлетворенность в имеющихся у него товарах, и побуждает его покупать новые . Типичный прием, разработанный на основе данной закономерности - уникальное торговое предложение (УТП). В основе его лежат 3 взаимосвязанных принципа, разработанных Россером Ривсом:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

• 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
• 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей» .

Примером УТП может быть реклама экономичного автомобиля «Фольцваген» сериии «Жук» в качестве второй манаты для семьи в 50 гг. XX века. В это время в Америке в моде были большие респектабельные автомобили, и данная машина не могла с ними конкурировать. Наличие двух машин в семье в то время было непозволительной роскошью. Второй экономичный автомобиль в данном случае является именно уникальным предложением. Похожую рекламу мы видим сейчас на Российском рынки - ультразвуковая стиральная машинка «Ретона» рекламируется как необходимое дополнение к стиральной машине режима «автомат».

Неплохим стимулом потребительского поведения является искусство убеждения продавца и его умение подать товар.

Открытым остается вопрос о влиянии бессознательного на поведение человека. Под бессознательным в психологии понимают совокупность психических образований, процессов и механизмов, в функционироватш и влиянии которых человек не отдает себе отчета . Исследователи неоднозначно оценивают влияние на поведение человека неосознаваемых мотивов и установок. Психологи, ориентированные на психоаналитическое направление , считают, что залог успеха любой рекламы в обращении к бессознательным влечениям. При этом одни вслед за 3. Фрейдом отдают предпочтение сексуальным мотивам. Особенно они популярны в рекламе автомобилей, где проводятся следующие параллели: спортивный автомобиль сравнивается с любовницей, седан - с женой, автомобили типа station vagon - с семьей. Подчеркивая эту дифференциацию, рекчама изображает рядом со спортивным автомобилем - молодых девушек, рядом с седанами и station vagon"ами - жен с детьми . Сексуальный подтекст часто используются и для рекламы косметических товаров. Например, в рекламе духов подчеркивается, что их запах сделает женщину неотразимой в глазах мужчины. Другие, следуя традиции Адлера , отдают предпочтение мотиву власти. В этом случае товар - средство стать лучше, чтобы иметь возможность управлять людьми. Так, косметическая хирургия - прекрасное средство вернуть свою привлекательность, но в то же время и возможность добиваться успехов. Третьи - предпочитают апеллировать к архетипам Юнга , которые определяют стереотипы, не подверженные влиянию времени. К таковым среди прочих относятся «жизнь и смерть», «молодость и старость», «господство и подчинение», «богатство и бедность».

Есть и другой уровень бессознательного, который рекламисты пытаются использовать в своих целях. До сих пор не получил однозначной оценки так называемый эффект «25-го кадра». Предполагаемый эффект заключается в том, что человеку подается информация, которую он не успевает воспринять сознательно, но которая фиксируется его мозгом. Технология, предложенная Джеймсом Вайкери, впервые, с его слов, была апробирована в одном из его кинотеатров, где зрители воспринимали два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». По оценкам автора объем продаж попкорна возрос на 57,7%, а кока-колы - на 18,1% . Однако специальная Федеральная комиссия проанализировав его воздействие на покупателей, не увидела в данном приеме должного влияния. По свидетельству ряда очевидцев сам Вайкери публично сознался в фальсификации результатов. Тем не менее, в современную рекламу часто включается информация, что в продукции использован данный феномен, хотя в основу воздействия положены другие технологии. Сами специалисты в области маркетинга полагают, что затраты от «25-кадра» являются экономически невыгодными. Психологический эффект может быть объяснен за счет его простого упоминания: 62% процента потребителей верят, что 25 кадр или подпороговая реклама существует и оказывает на них сильное влияние .

Нельзя сказать, что на сегодняшний день приоритетным является использование или сознательных или бессознательных мотивов для воздействия на покупательское поведение. Эксперименты показывают, что использование как бессознательных установок, так и убеждающих технологий оправдывает себя. Так, влияние бессознательного отчетливо прослеживается в данном исследовании: двум группам мужчин показывали рекламу новой машины. В одной группе машину рекламировала соблазнительная фотомодель. В другой - в рекламе использовался только сам автомобиль. Интересно, что мужчины первой группы оценивали все параметры машины выше, чем мужчины второй группы. Однако большинство отказалось признать, что на их оценки повлиял один лишь вид молодой девушки . Убеждающие технология также эффективны для повышения продаж. Простое использование контраста может повысить уровень продаж. В распродаже любых товаров обязательно указывается первоначальная цена, а рядом новая - со скидкой. Эффект контраста настолько силен, что порой заставляет покупать ненужные товары «по дешевке». Следовательно, можно с уверенностью сказать, что эффективность воздействия рекламного образа повысится, если рекламное сообщение будет содержать и убедительные осознаваемые аргументы, и поддерживаться бессознательными эмоциональными ожиданиями потребителя.

Второй фактор, важный для формирования самооценки, связан с интериоризацией социальных реакций на данного индивида. Иными словами, человек склонен оценивать себя так, как, по его мнению, его оценивают другие. Такой подход к пониманию самооценки был сформулирован и развит в работах Кули и Мида.

Наконец, еще один взгляд на природу и формирование самооценки заключается в том, что индивид оценивает успешность своих действий и проявлений через призму своей идентичности. Индивид испытывает удовлетворение не оттого, что он просто что-то делает хорошо, а оттого, что он избрал определенное дело и именно его делает хорошо. В целом картина выглядит таким образом, что люди прилагают большие усилия для того, чтобы с наибольшим успехом «вписаться» в структуру общества.

Следует особо подчеркнуть, что самооценка, независимо от того, лежат ли в ее основе собственные суждения индивида о себе или интерпретации суждений других людей, индивидуальные идеалы или культура, но заданные стандарты, всегда носит субъективный характер.

Данные конкретных исследований убеждают нас в том, что мотивационные и установочные структуры являются для человеческого «Я» поистине вездесущими. Поэтому мы можем с уверенностью фиксировать в Я-концепции не только ее когнитивную составляющую, но и эмоционально-оценочную и потенциальную поведенческую. Самые разнообразные источники дают нам основания для этого вывода. Мы будем рассматривать Я-концепцию как динамическую совокупность свойственных каждой личности установок, направленных на саму личность.

Как следует из такого определения, позитивную Я-концепцию можно приравнять к позитивному отношению к себе, к самоуважению, принятию себя, ощущению собственной ценности; синонимами негативной Я-концепции становятся в этом случае негативное отношение к себе, неприятие себя, ощущение своей неполноценности. Эти термины используются как взаимозаменяемые во многих работах, посвященных Я-концепции. Мы тоже будем употреблять их как синонимы, ибо все они обозначают представление индивида о себе, содержащее элемент оттенки - в интервале от безусловно позитивного до безусловно негативного значений.

Поведенческая составляющая Я-концепции.

Тот факт, что люди не всегда ведут себя в соответствии со своими убеждениями, хорошо известен. Нередко прямое, непосредственное выражение установки в поведении модифицируется или вовсе сдерживается в силу его социальной неприемлемости, нравственных сомнений индивида или его страха перед возможными последствиями. Например, подросток, считающий себя человеком твердым и суровым, не может проявлять подобные качества характера по отношению к своему школьному учителю. Или выпускница педагогического колледжа, гуманистка и противница авторитарных методов в воспитании, вынуждена перестроиться, отступить от этой позиции, столкнувшись с реальностью конкретной школы, где уже существуют определенные нормы взаимоотношений учителей с учащимися.

Всякая установка - это эмоционально окрашенное убеждение, связанное с определенным объектом. Особенность Я-концепции как комплекса установок заключается лишь в том, что объектом в данном случае является сам носитель установки. Благодаря этой самонаправленности все эмоции и оценки, связанные с образом «Я», являются очень сильными и устойчивыми. Не придавать значения отношению к тебе другого человека достаточно просто; для этого существует богатый арсенал средств психологической защиты. Например, если вам не нравится покрой моего нового костюма, я всегда могу убедить себя в том, что у вас нет вкуса, что вы не знаете последней моды, или придумать любую другую отговорку, ограждающую меня от неприятных суждений. Но если речь идет об отношении к самому себе, то простые вербальные манипуляции здесь могут оказаться бессильными. Человек, уставший от повседневных дел, может взять отпуск, сменить работу, уехать в другой город или каким- то иным способом изменить ситуацию. Но может ли он убежать от самого себя?

Феноменалистический подход в понимании Я-концепции, развитый Роджерсом, основывается на следующих положениях:

· поведение зависит от ракурса индивидуального восприятия;

· этот ракурс по своей природе субъективен;

· всякое восприятие индивида преломляется в феноменальном поле его сознания, центром которого является Я-концепция,

· Я-концепция - это одновременно и представление, и внутренняя сущность индивида, которая тяготеет к ценностям, имеющим культурное происхождение,

· соответственно Я-концепция регулирует поведение;

· Я-концепция обладает относительной стабильностью и обусловливает довольно устойчивые схемы поведения;

· расхождения между опытом индивида и его Я-концепцией нейтрализуются с помощью механизмов психологической защиты;

Главным побуждением всякого человека является стремление к самоактуализации

Профессиональная Я-концепция определяется через такие понятия как: 1) часть-целое по отношению к Я-концепции; 2) отношения в контексте профессионального становления и развития личности; 3) совокупность или система представлений профессионала о себе как субъекте профессиональной деятельности; 4) смысл "Я" профессионала; 5) многоуровневое и многокомпонентное образование. Как видно, существуют различия в степени изученности Я-концепции и профессиональной Я-концепции. Круг понятий, используемых при определении профессиональной Я-концепции значительно уже, чем при определении общей Я-концепции. Область проявления профессиональной Я-концепции как сферы жизнедеятельности более конкретизирована и рассматривается в контексте профессионального развития и становления субъекта деятельности. В связи с этим, мы определяем профессиональную Я-концепцию как специфически организованную систему, осмысленную и актуализированную в связи с профессией под влиянием субъективных или объективных факторов, включающую в себя совокупность представлений о себе и о своих профессиональных качествах, сопряженную с их эмоциональной оценкой.

Структурное строение Я-концепции и профессиональной Я-концепции сходное, различаются их субъекты-носители. Если Я-концепция относится к личности в целом, то профессиональная Я-концепция относится к личности как субъекту профессиональной деятельности. Строение Я-концепции представлено тремя компонентами: когнитивным, аффективно-оценочным и поведенческим. Они изучены неравнозначно. Наиболее изучен когнитивный компонент, который образован из представлений индивида о самом себе, выраженных в вербальной форме. Менее изучен эмоционально-оценочный компонент Я-концепции, включающий в себя две подструктуры:

1) аффективно-оценочную

2) систему эмоционально-ценностного самоотношения (к которой относится и так называемая глобальная самооценка, определяющая модальность отношения человека к себе).

Еще в меньшей степени изучен поведенческий компонент, под которым подразумевается:

1) интенция, готовность к действиям;

2) реальные действия;

3) поведение в целом или

4) саморегуляция поведения.

Первые два компонента Я-концепции методически исследуются отдельно от поведенческого компонента. В традиционно организованных исследованиях Я-концепция изучается с помощью заданных исследователем утверждений, списков качеств, также привлекаются отдельные методики, основанные на самоописании, проективные методики. Полученные таким образом данные позволяют раскрыть в структурном плане когнитивный компонент, отражающий знания, представления человека о себе, и эмоционально-оценочный, отражающий отношение к содержанию знаний, представлений. Методов для исследования поведенческого компонента Я-концепции в литературе не представлено. Его интенциональный аспект лишь косвенно отмечается при исследовании самоотношения как уровень внутренних действий в адрес самого себя или готовность к таким действиям. А остальные три аспекта (действия, поведение и саморегуляция) изучаются вне рамок Я-концепции. Таким образом, налицо дефицит в исследованности поведенческого компонента Я-концепции.